毛利率達59.1%，正在沖刺“中國城市戶外第一股”的蕉下為何不賺錢？

玩轉(zhuǎn)防曬生意經(jīng)的蕉下，在成立10年后開始在港交所沖刺IPO。4月8日，蕉下正式向港交所遞交招股書，沖刺“中國城市戶外第一股”。

成立于2012年的蕉下主打女性消費，憑借防曬傘成功出圈后，近幾年在營收表現(xiàn)上十分可觀，2021年營收更是較2019年翻了超6倍達到24.1億元，除此之外，蕉下將近60%毛利率，也超過了lululemon與李寧等一眾潮流品牌。然而，值得關(guān)注的是，依托互聯(lián)網(wǎng)而生，作為新消費品牌的蕉下，依舊難以擺脫銷售費用過高的“通病”。

毛利率達59.1%

成立剛剛10年的蕉下，業(yè)績在最近幾年迎來轉(zhuǎn)機。招股書顯示，2019年-2021年，蕉下分別實現(xiàn)營收3.85億元、7.94億元和24.1億元，3年營收翻漲6倍，年復(fù)合增長率達到150.1%。

蕉下一開始被大眾熟知是其推出的防曬小黑傘。數(shù)據(jù)顯示，2019年傘具產(chǎn)品占蕉下總營收的86.9%，但隨著蕉下經(jīng)營產(chǎn)品種類豐富，2020年傘具營收比重降到46.5%，2021年則降到20.8%。

不過，傘具營收雖然保持著增長，但在蕉下總營收占比中卻在下降，這對于蕉下又意味著什么?香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接記者采訪時分析：“傘具的概念雖然貼上防曬，但是整體的表現(xiàn)還是不強，無法在二級市場對投資者形成有效的吸引力，因此擴大更焦點的熱度業(yè)務(wù)占比，可能會在二級市場產(chǎn)生更好的機會。”

可以說，傘具的爆火讓蕉下更加堅信防曬是門好生意。2017年起，蕉下將防曬產(chǎn)品從傘逐步向防曬服、口罩等服裝品類延伸，2021年進一步將產(chǎn)品品類擴展至帆布鞋、保暖服裝與配飾等其他非防曬戶外產(chǎn)品市場。

從數(shù)據(jù)上看，2021年，蕉下服裝產(chǎn)品在營收上首次超過傘具達到7億元，排在產(chǎn)品營收榜的第一;帽子實現(xiàn)營收近4.5億元;墨鏡、口罩等產(chǎn)品實現(xiàn)營收6.12億元。除此之外，2021年蕉下的非防曬產(chǎn)品收入占比增至20.6%。

當(dāng)服裝生意再加“女性”這一流量密碼，僅從數(shù)據(jù)上看，蕉下的防曬生意盈利空間不小。2021年，蕉下的毛利率在連續(xù)三年增長后達到59.1%，超過了瑜伽褲品牌lululemon 57.7%的毛利率，其中蕉下帽子的毛利率甚至達到了67.3%。

不過，蕉下到手的錢卻并不多。招股書顯示，2019年-2021年，蕉下歸屬于母公司股東的年內(nèi)虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元、54.73億元。對此，招股書解釋稱，是將可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股錄作流動負債導(dǎo)致，其中可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值增加是由于公司估值增加所致。剔除上述因素后，2019年至2021年，蕉下的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為0.2億元、0.39億元和1.36億元。

一年廣告營銷開支5.86億

當(dāng)消費者準(zhǔn)備購買一件防曬傘或者防曬衣時，去瀏覽購物軟件或者種草軟件都會發(fā)現(xiàn)蕉下的身影。在蕉下天貓官方旗艦店中，最暢銷的防曬衣經(jīng)典款售價近200元，防曬帽“貝殼帽”售價179元，兒童防曬衣239元。動輒幾百元的防曬單品，是否值得也經(jīng)常引發(fā)討論。

作為新消費品牌，蕉下在營銷上大下功夫。僅在2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，這為蕉下帶來超45億瀏覽量。除此之外，蕉下還選擇新晉小花進行品牌代言，在淘寶主播的直播間中，蕉下的產(chǎn)品也是常客，據(jù)記者不完全統(tǒng)計，僅在今年3月蕉下就4次登上李佳琦的直播間。

在頻繁的營銷動作下，相關(guān)開支數(shù)據(jù)水漲船高。招股數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元，分別占總收入的32.4%、40.7%及45.9%。這三年，蕉下在電商平臺的服務(wù)費支出共達3.52億元、廣告營銷開支共達7.42億元，僅在2021年，其廣告營銷開支就高達5.86億元。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”加持下，蕉下也難逃新消費品牌高營銷、低研發(fā)的“通病”。數(shù)據(jù)顯示，蕉下在研發(fā)上的投入比重甚至出現(xiàn)下滑，2019年-2021年，蕉下的研發(fā)支出分別為1985萬元、3589萬元及7164萬元，分別占總營收的5.2%、4.5%和3%。

互聯(lián)網(wǎng)渠道起家的蕉下，線上是其主要的營收渠道，招股書顯示，蕉下的在線店鋪收入從2020年的5.24億元增加213.3%至2021年的16.4億元，同時2021年蕉下在線零售額在中國所有防曬服飾品牌中位居第一，超過第二大品牌的5倍。

此外，灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，在全年零售額超人民幣10億元的中國鞋服行業(yè)新興品牌中，按2021年零售額計算，蕉下位居第一;按2021年總零售額及在線零售額計算，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%及12.9%的市場份額。

蕉下高毛利、銷售費用上大額支出這些特點，與新消費品牌中的完美日記酷似，但目前來看，新消費企業(yè)上市后在二級市場的表現(xiàn)并不樂觀。對于蕉下上市后的預(yù)期，在沈萌看來：“營銷驅(qū)動的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)相對技術(shù)驅(qū)動更加脆弱，無論是未來營收還是成長性，都可能風(fēng)險較高，因此在香港的二級市場恐怕難以得到很理想的估值或流動性。”

關(guān)于企業(yè)經(jīng)營業(yè)績提升的方法以及未來發(fā)展規(guī)劃等問題，記者通過郵件的方式聯(lián)系了蕉下，但截至發(fā)稿前并未收到回復(fù)。