淘寶秀一秀，頂抖音10天？東方甄選跨平臺布局大玩“平衡術”

8月29日近18點，在共同見證了淘寶首秀GMV的破億時刻后，直播間里的俞敏洪和東方小孫放松了很多。“小孫定了一個比較低的目標，現在已經完成既定的目標，沒有什么壓力了。”俞敏洪笑稱。

(資料圖)

7個小時后，這場聲勢浩大的首秀落幕，GMV最終定格在了1.75億元。8月30日，《每日經濟新聞》記者從東方甄選方面了解到，29日全天，東方甄選淘寶直播間的訂單總數超158萬單，打破單日帶貨銷量的最高記錄，其中銷售金額超過百萬元的商品達39款。

經過淘寶直播首秀，東方甄選直播間吸引了201萬關注者 圖片來源：淘寶截圖

第三方平臺蟬媽媽數據顯示，東方甄選抖音直播間近30天的日均銷售額在1000～2500萬之間。最新財報顯示，2023財年，東方甄選來自抖音等所有銷售渠道的已付GMV達100億元。而淘寶首秀的單場戰績基本等于近期它在抖音直播10天的業績。

東方甄選的“盤淘會”之所以能如此熱鬧，一方面緣于東方甄選初入淘寶的“新手光環”，另一方面則是實打實的折扣吸引。淘寶首播當天，東方甄選自營商品全場進行了88折優惠，下單則贈送無門檻補貼紅包。

不過魚與熊掌難以兼得。就在東方甄選在淘寶平臺上大戰告捷的第二天，東方甄選的抖音直播間在線人數較平日幾乎減半。在觀察到這一現象的東方甄選粉絲中，有人認為是抖音因東方甄選的入駐淘寶而對其限流，“格局小了”；也有另一種聲音表示這是“會罷三天清”，是一場大熱后的短暫冷清。

對于想在淘寶大展拳腳的東方甄選而言，淘寶留給它的空間會有多大？至此，上市成功的三家直播電商公司均已完成跨平臺布局。然而，它們也都面臨著兩難：多平臺戰略下，MCN機構如何避開厚此薄彼的結局，還是盡力在各平臺之間找到平衡？

首秀GMV達1.75億，東方甄選熱鬧“入淘”

古有王母娘娘以桃大宴眾仙，今有東方甄選入淘直播首秀。

和神仙中盛大而莊嚴的“蟠桃會”或有一拼，東方甄選這場“盤淘會”也熱鬧之極。

8月29日上午9時，開播僅一小時，東方甄選淘寶直播間銷售額突破1000萬元，在線人數突破210萬。

在東方甄選人氣主播YOYO、中燦等人輪番上場后，當晚17時30分，俞敏洪和東方小孫身穿廚師裝亮相，在淘寶直播間玩起了“新東方烹飪學校”的梗。

圖片來源：淘寶直播間截圖

接近18時，在俞敏洪“還差3塊錢呢”的一句調侃后，東方甄選淘寶直播間輕松越過1億GMV大關。

“趕得早不如趕得巧，歷史性的時刻往往是趕得巧的人才能趕上，而不是趕得早的人。”俞敏洪當即表示，“今天我們在淘寶趕上了歷史性的時刻，非常好。”

歷史記錄還在后續的直播時間里被不斷刷新著。8月30日，《每日經濟新聞》記者從東方甄選方面了解到，29日全天，東方甄選淘寶交易額超預期，訂單總數超過158萬單，打破東方甄選單日帶貨銷量的最高記錄，其中銷售金額超過百萬元的商品達39款。首秀結束后，直播間粉絲增長至近200萬，實現了近3倍的增長。

據悉，此次東方甄選淘寶直播間共上架了281件商品，覆蓋了農產品、生活用品、美妝、家電數碼等數十個品類。

其中，自營產品風頭占盡。為了介紹自營的海參，俞敏洪在試吃時也不忘為另一款自營調味料做宣傳，“有我們的自營醬油嗎？”“全場自營商品88折”的醒目廣告提示牌不斷地蹦出；主播也反復提醒觀眾可以把抽到的紅包用來購買東方甄選自營產品。

數據顯示，在首秀全場銷量前10名的產品中，有8款為東方甄選自營產品。其中，東方甄選自營烤腸、軟籽石榴、煙薯拿下全場銷量榜單的前三名，訂單量均超過了10萬單。

對比交個朋友在淘寶、京東的首秀成績，東方甄選毫不遜色。據第三方平臺新腕估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元，在京東首播帶貨超1.5億元，累計訪問超1700萬人次。

和交個朋友“出抖”之時所遇類似還有，東方甄選在淘寶初來乍到的些許不適應。

一款到手價23.16元的東方甄選自營煙薯，下單后贈送紅包25元，相當于0元購再送1.84元。售出超兩萬單后，該直播間才進行緊急操作下架。東方甄選后續表示，“會正常發貨，官方認賠”。

意外只是小插曲，東方甄選還是在淘寶打響了第一炮。百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，東方甄選在這個時間節點取得這樣的成績還是非常不錯的，也證明了淘寶直播的超高人氣和購物流量對轉化率的推動作用，“基于淘寶本身超過十億的用戶規模，東方甄選還是有機會在淘寶平臺創新高的。”

抖音直播間疑“失守”，東方甄選能否兼得“魚和熊掌”？

29日首秀當晚，俞敏洪和東方小孫秀出了提前做的“功課”，“聽說我們淘寶的朋友習慣自助下單。”

在8月25日晚間的財報電話會上，孫東旭也在會上提及，無論是抖音、淘寶還是其他平臺，每個平臺的用戶群體、用戶畫像以及各平臺的優勢都有著比較明顯的差異。

同是直播賣貨生意，淘寶、抖音的直播電商生態以及用戶的消費習慣大不相同，東方甄選注定要為新平臺的開拓重下一些功夫。

“東方甄選不能純粹移植抖音模式，需要一定的試錯時期和重新孵化用戶”，互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，抖音用戶是帶著泛娛樂目的進入直播間的，他們的消費是在聊天中購物；而淘寶用戶進入平臺就有著強烈的購物目標，是在購物中聊天，直播只是一條路徑。

正當東方甄選挖空心思以適應新地盤時，抖音大本營卻疑似“后院失火”。《每日經濟新聞》記者注意到，8月30日，東方甄選抖音各賬號的在線人數和GMV都大幅下滑，接近腰斬。

第三方統計數據顯示，東方甄選抖音主賬號在8月29日的GMV為1463.2萬，30日直接下滑至569.8萬。就連東方甄選自營號的GMV也從29日的565.9萬陡降至30日的115.9萬。

對于抖音平臺的數據大幅跳水，一方東方甄選的關注者認為，這是抖音故意為之，目的是通過限流對東方甄選的“出抖”施壓，而另一方認為，這只是購物潮退后的正常現象，“大家在淘寶直播間買夠了，需要歇一歇。”

在莊帥看來，抖音平臺的數據下滑說明東方甄選把主要的主播和資源都投入到淘寶直播首秀，而在抖音的主播變少、直播時間減少、投入減少等因素都會影響到場觀。

在電話會上，孫東旭也多次強調了抖音之于東方甄選的重要性。他表示，抖音是東方甄選的戰略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號仍然要開足馬力、全力以赴地進行優秀產品的帶貨，并不會降低原有平臺上的投入，“東方甄選在追求未來的發展和新的增量時，原來的主戰場和原有的存量是一定要保障它的業務安全”。

“抖音本身對于東方甄選也有著巨大的增量空間。”孫東旭強調，東方甄選近期也在抖音平臺新增了“東方甄選風味人生”“東方甄選店鋪”2個賬號，進一步擴大在抖音的商業版圖。

面對抖音、自營APP和新入駐的淘寶，東方甄選能否在這三大平臺的投入和收獲上尋得“雙全法”？

“任何內容創作者和團隊都是趨利的。哪里擺攤效果好，自然會被加大投入，這是一個商業上的自然選擇，也是公司在選擇中逐步平衡和揚棄的過程。”張書樂表示。

“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。”當東方甄選布局自有APP時，俞敏洪直播里說出的這句話常常會被外界引用，當作對東方甄選“反脆弱”布局的解讀。但自營APP的短暫火熱和淘寶首播未來可能到來的驚喜，嘗到甜頭的東方甄選也許會就此在跨平臺戰略上展露出更多盈利野心。

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