從“流量紅利”走向“供給驅(qū)動”：2023，美團醫(yī)美出手了

2022年，中國醫(yī)美市場出現(xiàn)了20年來的首次負增長，歷經(jīng)疫情三年最凜冽的“寒冬”洗禮，市場的萎縮，連同國家多部委的“合規(guī)”整治，行業(yè)的粗放式增長畫上了歷史性句號。

如果說2022年是“醫(yī)美合規(guī)元年”的話，2023年則迎來了醫(yī)美平臺群體性的加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和行業(yè)規(guī)范。近日，美團發(fā)布了首個“醫(yī)美機構(gòu)榜”，意圖扮演為處于迷茫中的行業(yè)指明方向、提供參謀的“北極星”，以推動醫(yī)美行業(yè)的標準化、規(guī)范化和品質(zhì)提升。

與餐飲領(lǐng)域的“黑珍珠”、“必吃榜”類似，美團這份榜單既是醫(yī)美行業(yè)的“篩選器”，又像是某種意義上的“推薦者”。此前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股新氧（SY.US，1.34美元/股，總市值1.32億美元）于2021年就上線過新氧綠寶石醫(yī)生榜單，2022年又上線了新氧“嚴選”等，同樣試圖規(guī)范和建立行業(yè)標準。

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美團麗人醫(yī)美業(yè)務(wù)負責(zé)人李曉輝在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，之所以該榜單現(xiàn)在才發(fā)布，是因為過去整體積累還不夠，“如果用戶側(cè)的評價量、供給側(cè)的理解度以及商客服的服務(wù)體驗信息等基本盤沒積累到一定程度，平臺不能隨便做榜單。”

據(jù)她觀察，服務(wù)零售行業(yè)從標準化到連鎖化、規(guī)模化、品牌化的發(fā)展過程，餐飲業(yè)等的發(fā)展相對更快。醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)有了很多苗頭，但增速仍相對不夠快。這也和醫(yī)美行業(yè)對于專業(yè)性要求高的特性有關(guān)系。

即使如此，醫(yī)美業(yè)務(wù)早已是大平臺重點布局的領(lǐng)域，一直以來，阿里健康、新氧在醫(yī)美領(lǐng)域動作不斷，而這兩年來，抖音、小紅書等新興平臺則通過直播、短視頻種草的方式探索醫(yī)美業(yè)務(wù)的引流、變現(xiàn)路徑。

業(yè)內(nèi)認為，中國醫(yī)美行業(yè)在高速發(fā)展的同時，面臨著競爭加劇和消費者要求提高的挑戰(zhàn)。醫(yī)美平臺正積極尋求從流量紅利轉(zhuǎn)向供給驅(qū)動的新路徑。

從2017年至今，美團已在醫(yī)美領(lǐng)域深耕6年多時間，通過數(shù)字技術(shù)鏈接醫(yī)美產(chǎn)業(yè)上中下游。

跟隨醫(yī)美行業(yè)本身在中國的繁榮，幾年里，美團醫(yī)美業(yè)務(wù)也在“黃金時代”收獲頗豐。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，美團醫(yī)美實現(xiàn)了超過兩倍的同比收入增長，當年雙11，美團醫(yī)美線上消費金額達到15.3億元。

美團醫(yī)美業(yè)務(wù)在“黃金時代”收獲頗豐 圖片來源：ICphoto-1492040242541232130

據(jù)李曉輝回顧，“美團從2012年開始做生活美容，通過供給驅(qū)動用戶增長，很多美容、美甲、瑜伽等用戶群體就此積累下來。隨著醫(yī)美新技術(shù)不斷升級，光子嫩膚等新項目達到了傳統(tǒng)美容院不可能達成的效果，由此實現(xiàn)從生活美容到醫(yī)療美容的快速滲透，從1.0到2.0是供需驅(qū)動。2.0階段則出現(xiàn)了非常多的輕醫(yī)美新供給，直接驅(qū)動了需求增長。”

2023年，歷經(jīng)三年寒冬的中國醫(yī)美市場正迎來市場回暖。剛剛公布業(yè)績數(shù)字的新氧財報顯示，2023年第二季度，新氧總收入為4.121億元人民幣（5680萬美元），同比增長33.3%，環(huán)比增長32.9%，創(chuàng)下自2022年以來的單季度收入新高。

不過隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，美團醫(yī)美也發(fā)現(xiàn)了更多的優(yōu)化空間，美團醫(yī)美行業(yè)負責(zé)人劉蓉介紹，醫(yī)美消費者通常遭遇兩種類型的信息鴻溝，分別是由信息不透明和行業(yè)認知門檻高所造成。

“如今的求美者，在網(wǎng)上種草之后，往往需要跑3家線下機構(gòu)，才敢放心地做出消費決策。”對于當下的醫(yī)美平臺種草現(xiàn)狀，國家組織工程中心主任曹誼林教授如此感嘆。

這兩年來，“超聲炮”“水光補水”等悄悄變美的項目吸引了大量求美者的目光，醫(yī)美消費需求不斷攀升，但由于行業(yè)監(jiān)管尚未完善，一些缺乏專業(yè)資質(zhì)和醫(yī)療經(jīng)驗的不合規(guī)機構(gòu)和個人也趁機進入市場，導(dǎo)致求美者在選擇合適的醫(yī)美機構(gòu)或項目時備感困惑和焦慮，花費更多時間和精力來辨別信息真?zhèn)巍?/p>

這也是美團此次推出榜單的主要原因，《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，在首期美團北極星榜單45家上榜機構(gòu)中，引入醫(yī)療專業(yè)能力評估，聯(lián)合行業(yè)權(quán)威專家、資深醫(yī)美消費者，首創(chuàng)兼具消費與醫(yī)療雙重屬性的醫(yī)美機構(gòu)評估新標準。榜單涵蓋資質(zhì)等級、醫(yī)生實力、服務(wù)體驗、環(huán)境氛圍、用戶口碑五個維度，其中資質(zhì)等級和醫(yī)生實力兩個維度最為關(guān)鍵。

“不過醫(yī)美行業(yè)短期看需求，長期看供給”，李曉輝指出，美團醫(yī)美經(jīng)過了1.0的平臺流量紅利階段和2.0的供給驅(qū)動需求增長階段，已處于3.0輕醫(yī)美供給驅(qū)動階段。李曉輝說，比起簡單的“倒賣流量”，為用戶精準匹配到目標機構(gòu)是美團醫(yī)美更希望扮演的價值。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)是全球第二大醫(yī)美市場，但滲透率仍然不高。2022年，中國醫(yī)美項目滲透率為4.5%，較日本11.3%、美國17.2%和韓國22.0%仍有較大提升空間。

談及中國醫(yī)美市場的滲透率，中國非公立醫(yī)療機構(gòu)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長郝德明向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，市場滲透率不高的主要原因在于行業(yè)缺乏專業(yè)和規(guī)范的服務(wù)。盡管用戶需求巨大，但醫(yī)美醫(yī)生的供應(yīng)不足，特別是專科醫(yī)生的匱乏。他強調(diào)，非公立醫(yī)美機構(gòu)需要建立良好的社會信用體系，提供誠信服務(wù)，確保政府放心、百姓放心，避免過度醫(yī)療和推銷產(chǎn)品。

曹誼林補充道，口碑問題是當前非公立醫(yī)院面臨的突出問題之一，同時也強調(diào)醫(yī)美行業(yè)的專業(yè)性和規(guī)范性。他提到，醫(yī)美市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，但醫(yī)生團隊的能力和優(yōu)勢是行業(yè)競爭的關(guān)鍵。

在規(guī)范與監(jiān)管之間的平衡問題上，郝德明指出，監(jiān)管的目的是推動行業(yè)更好更規(guī)范地發(fā)展，而不是阻礙。他強調(diào)醫(yī)療行業(yè)的規(guī)范和教育培訓(xùn)，對于建立社會信用、提升醫(yī)美機構(gòu)和從業(yè)人員的素質(zhì)至關(guān)重要。

除此之外，曹誼林表示，醫(yī)美行業(yè)定價問題需要規(guī)范，但目前價格惡性競爭現(xiàn)象依然存在。他提議通過加強設(shè)備資質(zhì)證書的查驗、教育和誠信宣傳，來促進市場的規(guī)范。

在這樣的市場環(huán)境下，郝德明認為，醫(yī)美平臺推出對于醫(yī)美機構(gòu)和醫(yī)生的榜單和評分體系將綜合考慮醫(yī)生個人的社會信用級別、醫(yī)療質(zhì)量服務(wù)能力星級等因素，為求美者提供指引，避免不良事件的發(fā)生。

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