俞敏洪“掛帥”，自有APP首開播，東方甄選“出逃”抖音立門戶？

“這里就是我們東方甄選真愛粉自己的家了。”7月6日，當東方甄選團隊來到鳩摩羅什寺時，有觀眾在東方甄選APP直播的評論區里這樣留言。

6日上午，APP直播的平均在線人數為4800人左右，而同期抖音直播間在線人數為5萬人。

7月5日，在此次“甘肅行”的第一站甘肅省博物館，東方甄選看世界矩陣號首次開啟了自有APP直播。5日上午9點半，東方甄選看世界在APP內直播的在線人數達1.2萬，同期抖音直播間觀眾超5萬。

(資料圖片)

雖成績較好的APP首播場觀也不及抖音主陣地的四分之一，但對于想“單飛”的東方甄選（HK01797，股價30.3港元，市值307.28億港元）來說，邁出第一步后就是“進一寸有一寸的歡喜”。

東方甄選App直播截圖 圖片來源：每經記者 楊昕怡 攝

早在去年6月底，新東方創始人俞敏洪在一次直播中就透露了東方甄選對自有平臺的向往，“未來東方甄選也會非常認真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。”

同年8月，東方甄選在各大應用平臺上線了獨立APP，但彼時的APP僅限購物，還沒有開通直播等功能。

時隔近一年，俞敏洪親自帶隊，攜董宇輝、YOYO等東方甄選的明星主播開啟了自有APP直播，在打造私域流量的過程中邁出了關鍵一步。

在7月4日釋放出自有APP直播的消息后，東方甄選股價當日一路拉升，截至收盤漲15.4%，報收30.7港元/股，總市值重回300億港元上方。

《每日經濟新聞》記者從東方甄選方面了解到，東方甄選APP在7月初進行了升級，主要是為了進一步開展直播業務。記者發現，雖然直播內容相同，但抖音的商品鏈接多以旅游門票、酒店等團購為主，APP內售賣的商品大多是東方甄選的自營產品。

從此次APP直播的內容和人員來看，東方甄選投入了大量的團隊資源，并選擇了目前正在集中發力的文旅矩陣號來進行首場直播。從這場直播出發，東方甄選能否不再依賴抖音流量，成功自立門戶？而私域流量又是否成為頭部主播、MCN機構瞄準的下一流量池？

去抖音化？東方甄選欲“單飛”

“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。”去年8月，俞敏洪在個人微信公眾號“老俞閑話”上發文談及對東方甄選出圈的思考，“我們不關注一時的熱鬧，更加關注長遠的發展。”

明白如俞敏洪，外部平臺上的熱鬧終究是脆弱的、一時的，頭部MCN機構決定不把所有的雞蛋放在一個籃子里。

2022年的雙11，遙望科技成為了唯一完成淘抖快全域布局的MCN機構；今年618大促期間，交個朋友緊隨其后，完成了對淘寶、抖音、京東3個平臺直播業務的布局。

當頭部主播們試圖打破平臺圍起的“藩籬”，上海財經大學電子商務所執行所長崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時曾表示，該現象意味著主播這一業態真正開始與平臺脫鉤，成為一個可以選擇多平臺棲息的“獨立經濟體”。

而在一眾頭部主播、MCN機構執行各自的“逃跑計劃”時，東方甄選選擇了一條最困難卻也是最能直接達到目的的道路——自建平臺。

2022年8月，東方甄選在各大應用平臺上線了獨立APP。當時，蟬大師提供的數據顯示，該APP的累計總下載量已接近20萬。據《新京報》報道，截至今年7月4日，東方甄選App下載次數為108萬次。

沉寂了近1年，隨著東方甄選APP在今年7月初的更新，此前只有購物功能的東方甄選APP首次承接了直播業務。目前，東方甄選APP首頁已經上線了“東方甄選看世界”的專場直播入口。

《每日經濟新聞》記者從東方甄選方面了解到，7月5日至11日，東方甄選將在自有APP和抖音上同時開展甘肅專場直播活動。

7月5日上午9點半，東方甄選看世界在APP內的直播在線人數達1.2萬，同期抖音直播間觀眾超5萬。6日上午，APP直播的在線人數平均維持在4800人左右，而同期抖音直播間在線人數為5萬人。

《每日經濟新聞》記者還留意到，雖然抖音和APP直播同步，但售賣商品差異較大。抖音直播的商品鏈接多以跟團游、景點門票和酒店等團購為主，而APP內售賣的大多是東方甄選的自營農產品，佐以少量當地特色農產品。

自去年8月底東方甄選APP初次上線至今，在10個多月的日子里，經記者不完全統計，APP內自有品牌的SKU已近200個，較最初的20個SKU翻了約10倍。

直播電商自立門戶，難度幾何？

去年8月，有市場傳言稱，新東方旗下東方甄選遭遇抖音限流。不過，東方甄選和抖音很快都否認了這一傳言。

但相似劇情出現在其他平臺和頭部主播之間。2021年，辛巴曾在直播間控訴相關平臺，稱一場直播燒了2500萬買流量，在線觀看人數卻不到100萬，認為是平臺對其限流。

這其中的真假虛實或許難以一一辨清，但有一點可以肯定，依附于平臺流量的頭部主播并不能夠做到完全掌握自己的命運。

互聯網分析師張書樂在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，自有App才可能抵御在他人平臺上一旦失去流量傾斜、被限流等問題的隱患，同時自有App可以在許多大眾平臺不具備或不完善的功能上，圍繞自己的產品進行定制，探索更多場景，突破可能性。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥提及私域流量對于直播電商的重要性，“從業務層面來說，上線獨立APP可以打造私域流量，降低獲客成本，讓東方甄選在經營上不會受制于抖音電商平臺的規則，更加自主。”

“私域流量其實對直播電商的主播和MCN機構來說非常重要，讓其有機會形成新的平臺。”莊帥指出，“（獲得私域流量的）難度在于營銷推廣、用戶的粘性、平臺的用戶體驗、與現有電商平臺的差異化以及技術投入等方面。”

從目前東方甄選APP直播的場觀來看，其數據和抖音直播間還有著明顯的差異，完全的“去抖音化”顯然不是一個合乎時宜的方案。

但莊帥認為，“首播的場觀數據看起來很不錯，是個很好的開始”。他表示，如果未來能加強獨立APP的推廣力度和功能升級，甚至引入其他MCN機構的知名主播，東方甄選獨立APP有機會發展成為獨立的電商平臺。

東方甄選方面表示，除了開啟直播，這次東方甄選新版APP還更新了UI、售后服務等功能，后續會上線拼團、優惠券、積分兌換等功能。

此外，除了自有APP，東方甄選還在抖音主陣地外多處“安營扎寨”，其陸續開設了微信公眾號、小程序及視頻號“東方甄選會員”，創立了小紅書官方賬號“東方甄選”，并入駐了京東、天貓等電商平臺等。

東方甄選想把命運掌握在自己手里的念頭已是板上釘釘，自有APP直播能否打響其中的關鍵一役？東方甄選之后，還有哪些頭部主播會效仿“單飛”？新的直播江湖格局也許就在不遠的將來處。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111375948095