六神越賣越貴，上海家化瞄準高端化，上半年凈利大增九成

“美妝行業正在從高紅利發展漸進轉向高質量發展。”在8月28日的半年度業績交流會中，上海家化董事長兼首席執行官潘秋生對時代財經表示。

截至2023年6月30日的半年內，上海家化（600315.SH）實現營業收入36.29億元，同比下降2.3%；歸屬上市公司股東凈利潤同比上升90.9%至3億元；扣非凈利潤則同比上升30.72%至2.62億元。

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分品類來看，除護膚品類外，個護家清、母嬰、合作品牌三大業務收入均有不同程度的下滑。六神品牌所在的個護家清品類仍然是貢獻營收的主力，該品類上半年營收為17.24億元，同比下滑0.5%；母嬰品類營收同比下滑10.91%至9.11億元；玉澤、佰草集所在的護膚品類同比增長7.16%至8.71億元；合作品牌則同比下滑19.37%至1.16億元。

上海家化表示，整體營收微跌主要是受到海外業務收入持續下降的影響，年初以來通脹壓力持續加大造成消費意愿下降、英國嬰童市場整體呈現下降趨勢，且隨著喂哺品類競爭加劇以及經銷商降低庫存等因素使得上半年海外業務業績承壓。

公司凈利潤的增長一方面是因為去年上半年受疫情影響，基數較低；另一方面是高毛利護膚品的收入增長，驅動利潤增加。

業績發布后，上海家化股價在次日上揚。截至8月29日收盤，上海家化每股價格上漲2.08%至26.56元，總市值為180.31億元。

六神越來越“高端”，新品每毫升單價漲數倍

作為上海家化的頂梁柱，六神品牌的高端化一直備受關注。

早在2021年，六神品牌就官宣流量明星肖戰代言。之后不斷推新，進軍高端洗護賽道。管理層在交流會上透露，六神高端化的背后是希望低毛利的日化家清線能維持更有競爭力的利潤水平，“年輕化、高端化一直是六神堅持的策略。”

今年4月，六神上新了“冰涼蛋”“驅蚊蛋”等便攜式花露水產品，兩款產品對比傳統花露水來說單價均有顯著提升。六神天貓旗艦店顯示，50ml的“驅蚊蛋”和“清涼蛋”每瓶售價約41.5元，而195ml傳統花露水產品折后約合18元每瓶。

潘秋生在業績會直言，在低增速的品類里，產品差異化能更好地支撐銷售毛利，“新品每毫升的單價約是經典花露水的10倍。”時代財經了解到，在“618”大促期間，該品類在電商渠道銷售突破22萬件，登上天貓驅蚊水熱賣榜TOP2。

不過，個護家清線受渠道、原本市場占有率等因素影響，利潤水平的增長空間始終有限。公司管理層認為，毛利率水平更高的高端美妝和功能性護膚，仍然是未來業務的重要抓手。

在此背景下，旗下佰草集、雙妹等高端護膚品牌持續做出調整，包括進一步梳理各品牌產品線，砍掉部分SKU，聚焦主打爆品，同時與上海博物館等知名IP聯名以鏈接消費者心智。

加大營銷投放后，玉澤重獲增長

在今年第二季度，上海家化的護膚業務也迎來恢復性增長。

據華泰證券研報顯示，截至6月30日，上海家化護膚品類營收同比增長27%。其中玉澤實現兩位數增長、佰草集實現個位數增長。玉澤的雙位數增長主要由新品“油敏霜”銷售帶動，而這源于上海家化加大對該品牌的投放。

數據顯示，上海家化從第二季度開始加大品牌投放，導致第二季度公司的銷售費用率為46.74%，環比第一季度的40.68%有明顯提升。管理層亦透露，投放尤其在高毛利重點單品的打造過程中產生效果，玉澤“油敏霜”就是其中之一。

潘秋生表示，“以玉澤為例，在第一季度，品牌投入不足以支撐收入增長，但這個動作（指加大品牌投放力度）幫助我們成功地扭轉了玉澤的負增長狀態。第二季度，玉澤品牌的單季度增長超過50%，也帶動了上半年該品牌增長轉正。”

從整體投放效果來看，上海家化線上市場增速明顯。公司國內電商第二季度收入同比增長29%，其中興趣電商實現三位數的增長。潘秋生進一步表示，上海家化將持續把營銷資源投入到招攬新顧客，“要把相對高毛利、高復購、高連帶的新品做到底。這是未來非常重要的策略。”

不過，加大營銷資源投放意味著其他成本管控將更為嚴格。“我們需要去不斷擠壓通用費用，使銷售費用能更好地支撐品牌傳播。在管理費用方面，中后臺各項目的費用都會進行嚴格的控制，對于一定級別以上的投入，會事先設定ROI評估體系，定期評估控制效率。”上海家化副總經理、首席財務官兼董事會秘書韓敏介紹道。

另有消息稱，上海家化內部組織架構正在進一步優化調整。潘秋生回應時代財經稱，“我們最主要的是如何讓家化的組織能夠更高效的閉環運轉，更快速的面對市場反應，在可公告狀況下，會對外公告具體優化措施。”