千億奶粉市場，君樂寶奶粉如何圈粉“新人群”？

中國是全球第二大嬰童消費市場，嬰幼兒奶粉行業發展有著天然優勢，市場規模更是逐年遞增。隨著“全面二孩”政策的落實以及“三孩政策”的提出為嬰幼兒奶粉行業提供巨大契機。

但是奶粉行業競爭格局的穩定性相對較差，嬰幼兒奶粉的消費人群持續變化，當90、95后成為父母，需求的多元化、育兒理念的改變，形成了各自不同的興趣偏好和圈層文化，呈現出明顯的消費分級現象，帶來了新親子場景下的消費時代。消費需求不斷升級，作為奶粉品牌來說，90、95后寶媽寶爸正在成為奶粉行業的下一個掘金點，需要在這類新人群中挖掘增長紅利。

新生代的消費者帶來了品牌和營銷場域的新變革，對品牌產品力也提出了新的要求?；钴S在市場一線的奶粉品牌們，面臨這樣一個難題：面對復雜多變的消費市場，如何才能找到屬于自己的品牌突圍方法論?

這兩天抖音聯合浙江衛視打造音樂通告競技秀《為歌而贊》迎來收官，火熱的節目熱度也讓背后的獨家冠名商君樂寶優萃有機奶粉頻頻進入大眾視野。君樂寶奶粉在節目中進行了一系列深度植入玩法，憑借音樂綜藝全新的呈現模式以及抖音平臺流量的注入，打造出全新的內容營銷陣地觸達新生代消費者。也順勢讓品牌背后的戰略力、產品力、營銷力浮出水面，為行業提供了新的思路與借鑒。

一

謀定行業大勢

以創新驅動開辟行業新格局

未來學家托夫勒所說：“誰占領了制高點，誰就能控制全球”。品牌也一樣，唯有謀定行業趨勢，以創新驅動才能獲得持續性增長，品牌的另占山頭就是從全新品類切入。

奶粉市場自2018年開始，外資品牌與國產品牌從錯位競爭到展開正面對抗，國內奶粉品牌市場份額也在逐漸回升。在君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼看來，這背后正是不少國產奶粉抓住了政策紅利和渠道變遷的機會。

首先在政策加持之下，國產奶粉迎來轉機。2019年6月3日，國家發改委、工信部等七部門聯合下發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，旨在提振消費者對國產奶粉的信心。追溯安全體系覆蓋60%的奶粉、國產奶粉自給水平穩定在60%……從價格成本到技術研發，國產奶粉正在政策紅利的加持下一步步探索自己的位置與市場。

其次在渠道層面，外資品牌下沉，國產品牌上行，渠道之爭正迎來分野。對于外資品牌而言，爭奪下沉市場面臨“水土不服”;但隨著近兩年國產品牌加大宣傳，品牌影響力被逐漸建立起來，在主戰場操作的可能性較大。目前以君樂寶奶粉為代表的國產品牌已逐漸在一線市場鋪開。

如今，奶粉市場格局已然重塑，進口與國產奶粉優勢逐漸切換，國產奶粉品牌已經崛起，國產奶粉市場份額由降轉升，嬰幼兒奶粉行業多樣化是趨勢。根據《2020中國消費品牌發展報告》顯示，國產奶粉市占率也已從最低時的30%左右增長到2020年達60%以上，國產奶粉增長迅猛，消費者對國產奶粉品牌信心大幅提升。

另據國際知名咨詢公司Euromonitor(歐睿)2020年數據顯示，2019年國內大牌、國際大牌和其他品牌市占率分別為39.7%、47.5%和12.8%，雖然國際大牌的市占率仍高于國內大牌，但是2019年國內大牌市占率同比增長9.4%;而國際大牌同比下降4.6%。

在這樣的行業背景之下，“讓每一個中國孩子都能喝上世界頂級的好奶粉”，成為了中國奶業人的夢想，也成為君樂寶奶粉等龍頭品牌的責任與使命。

不過在政策與渠道紅利之外，頭部企業的技術推動也是國產奶粉崛起的重要因素。正如劉森淼所說，“我們要想超越進口奶粉，不是從品牌上，而是先從品質上超越，因此作為頭部企業，就要帶動行業技術革新，改變行業模式，生產工藝的顛覆造就產品品質的超越。”

在接受巨量引擎采訪時，劉森淼表示：“我們君樂寶奶粉首創全產業鏈模式：自建牧場、自建全球先進的工廠、與全球頂級的合作伙伴合作，打造世界級的好奶粉。我們在研發方面、管理體系方面，都對標國際最先進的公司，這樣改變了過去嬰幼兒奶粉的生產模式。我們讓消費者對比奶粉的品質，先比再買，消費者會體驗到我們產品的優勢，和全產業鏈帶來的品質優勢。”

這正是君樂寶奶粉獨創的兩大生產模式：一是全產業鏈“一體化”模式，即牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化生產經營模式。二是加快構建“五個世界級”模式，即用世界級水平的研發、世界級先進的牧場、世界級領先的工廠、世界級一流的合作伙伴和世界級食品安全管理體系，確保奶粉的高品質。二者結合不僅最大程度保障了產品品質安全，更鎖留住了新鮮與營養。

作為行業“顛覆者” ，依托完善的產品供應體系和優于日本、美國等國家的國際品質，君樂寶奶粉上市不到7年就做到全國銷量領先，顛覆了普通配方奶粉品類，連續6年全球增長率遙遙領先。

也正是依托于這份對行業趨勢的精準洞察，君樂寶奶粉以創新驅動，不僅用品質獲得了消費者認可，還獲得了國際的認可。自2014年上市以來，君樂寶奶粉憑借優渥的品質斬獲了多項大獎，其中最具代表性的就是“歐洲雙認證”——BRC(食品安全全球標準)A+頂級認證和IFS(國際食品標準)優先級認證，這不僅是對君樂寶奶粉品質的認可，更意味著國產奶粉拿到了進軍國際市場的籌碼。

二

以產品力為支點

多元產品矩陣透傳品牌價值力

唯有創新才能詮釋品牌價值。在消費升級的大環境下，新一代媽媽成為奶粉消費市場主力軍。正如劉森淼所說：“現在的媽媽都是85后90后，她們知識面很寬，在品質選擇上有自己的見解與主張。知識渠道的多元化讓新一代的消費者越來越專業，所以奶粉行業就沒有秘密了”。這帶來的結果就是產品力成為凝聚消費群體的核心。誰的品質好，誰的口碑好就獲得了消費者的支持。

而君樂寶奶粉高品質的“產品力”早已在多年產品開發和創新過程中便根植下了基因。其以消費者需求為出發點，通過不斷豐富的產品矩陣滿足新生代媽媽的多元育兒需求，多年來一直以高品質產品貼心守護寶寶健康成長，贏得了更多中國媽媽的認可與信賴。

從用戶端看，嬰幼兒的體質不同。僅憑一種產品，難以滿足所有需求。君樂寶奶粉豪華的產品矩陣，前瞻布局更多細分奶粉品類，在保持下沉市場領先的同時，持續創新推出高端細分品類的產品，給中國寶寶帶來更優質營養選擇，給不同消費人群更好的選擇，品牌優勢盡顯。

君樂寶奶粉捕捉到新一代消費者的需求，通過調研、研發在2020年3月推出了新一代的有機奶粉——君樂寶優萃有機奶粉。普通奶粉配方全面但是不能保證奶源、原料有機，與市面上其他有機奶粉不同的是，新一代君樂寶優萃有機奶粉對該品類原有的配方進行了顛覆性的升級研發，配方營養全面的同時做到了全產業鏈有機，開啟“國產高品質有機奶粉”新時代。作為首款采用全產業鏈自有牧場鮮奶的有機奶粉，君樂寶優萃在有機生牛乳的基礎上增加適度水解蛋白、Bb-12和HN019雙益生菌及14種營養，不僅保留了生牛乳的天然風味與豐富營養價值，還以全面營養呵護寶寶更好成長。

在A2奶粉市場，2019年12月，君樂寶奶粉推出至臻A2奶粉，該產品作為融合了“全產業鏈一體化”和“四個世界級”生產經營模式，篩選僅有30%的A2型奶牛，成為全球首款自有A2牧場、自有工廠全產業鏈的A2型奶牛奶粉，不僅打破國外品牌對該品類的壟斷，更讓中國媽媽不用再為了一罐A2奶粉千里迢迢的到國外去背奶。

而在更細分的品類，君樂寶奶粉的實力也不容小覷。例如致力保護兒童視力的君樂寶樂鉑K2兒童成長配方奶粉，是國內首款添加玉米黃質的兒童奶粉。

可以看到，在產品運作過程之中，君樂寶奶粉始終以科研創新為抓手，通過不斷地豐富產品品類，引入更多優質品牌產品豐富其產品業務鏈，引領嬰幼兒奶粉子類橫向延伸拓展，塑造差異化產品力競爭優勢，挖掘子類增長驅動力。同時充分貼合不同嬰幼兒的需求層次，將更多高品質的產品展現給新一代媽媽，樹立了多元化的產品價值。

童年時期的營養失衡不僅影響兒童身體和智力發育、影響疾病抵抗力，遠期還會帶來包括削弱免疫系統、增加中老年慢性病發病風險等問題。2020年8月8日，全國銷量領先的君樂寶奶粉隆重推出首款全維度營養兒童奶粉——小小魯班詮維愛兒童配方奶粉。該產品由君樂寶與國內外多家科研機構合作研發，含有36種豐富營養，以科學營養助力兒童成長。“君樂寶奶粉用了不到6年的時間就成為全國配方奶粉銷量第一，靠的是對品質的追求和對消費者安全的呵護。”劉森淼表示，關愛兒童就是關心祖國的未來，君樂寶將用更科學、更營養的奶粉為祖國的下一代提供“詮”維度的關愛。

三

以音樂娛樂為溝通點打透“新人群”

聯手抖音《為歌而贊》打造全新內容流量池

如果說品牌對行業趨勢的把控以及對產品力的多元布陣是品牌成功的基石，那么面對新生代的消費者，品牌還需要以恰當的營銷策略創新打動她們，從而讓品牌深入人心。在傳播中以她們喜歡的內容，充分調動認同感和參與感，才能幫助其更快捷進入年輕人語境，消弭品牌與年輕人群的溝通隔閡，才能獲得“形神具備”的用戶滲透。

對于君樂寶優萃有機奶粉來說，聯手抖音打造的音樂通告競技秀《為歌而贊》顯然提供了這樣的契機。正如劉森淼所言，《為歌而贊》這個欄目對品牌的知名度、美譽度的提升都有很大的幫助。“我希望將來字節跳動有好的節目還會繼續合作，因為平臺覆蓋的人群和君樂寶優萃的目標人群是非常一致的。”80后90后和更多年輕的媽媽，她們是抖音的使用者，也是君樂寶優萃有機奶粉的目標人群，二者具有極高的契合度。對于這次跟《為歌而贊》的合作，劉森淼表示：“這次合作對我們君樂寶奶粉的品牌提升非常卓效，也希望讓更多人知道優萃、了解優萃、喜歡優萃。”

在與之合作的過程中，抖音為君樂寶優萃有機奶粉提供了一整套營銷解決方案，充分利用新生代人群抖音短視頻等習慣性觸媒，以強效的音樂、娛樂文化滲透形成消費者對品牌在理念上的高度認同，以傳播和營銷創新引發情感共振，成功打通了" 品效銷 " 全鏈路。

1. 抖音娛樂化生態價值轉化，品牌熱度承接節目熱度

當下，音樂成為品牌與消費者進行娛樂化溝通的重要手段和方法。作為一檔全新模式的音樂綜藝節目，《為歌而贊》依托于抖音平臺對新生代的聚合能力呈現出了現象級的全網熱度。截至節目收官，全網相關熱搜詞條累計已達883個。CSM59城數據顯示，《為歌而贊》臺端收視率一度飆升至2.52%，而在抖音端，節目正片+短視頻播放量突破172億。

作為節目的獨家冠名商，君樂寶優萃有機奶粉可謂“無處不在”，基于雙方調性與內涵的雙重契合以及抖音娛樂化營銷生態助陣，為品牌流量與形象帶來了雙豐收。在品牌熱度上， #dou 是新一代 # 優萃有機為歌而贊 等話題聚合了大量品牌優質內容，截至目前，兩個話題下的內容獲得了超 72 億的觀看與互動，引發傳播的漣漪效應，有效承接節目熱度。

在品牌形象上，依托于節目潮感十足的內容與玩法，君樂寶優萃有機奶粉和節目進行了深度綁定，賦予了品牌年輕化的質感與形象，深入新生代媽媽的認知之中。

2. “融合式”品牌植入，讓營銷成為“內容”本身

相較于單純的“品牌”營銷，品牌與音綜的合作更側重通過內容與消費者進行積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與內容創造。在君樂寶優萃有機奶粉與《為歌而贊》的合作中，通過 “融合式”品牌植入玩法，成功讓營銷成為“內容”本身，把節目內容逐漸沉淀為品牌內容資產。

其一內容共創。在節目中，君樂寶優萃有機奶粉通過邀請百贊團達人創作了眾多品牌內容，如 @維維啊 在評價張碧晨的《在夢在醒》歌曲時，現場朗誦了一首藏頭詩，將產品 " 優萃有機 " 的特點與音樂的純粹性進行趣味融合，讓品牌內容成為節目的一部分。

其二環節融入。在節目音符公布環節之后，明星嘉賓卸下表演的緊張，來到后臺，此時品牌吉祥物都會送上暖心擁抱，都將君樂寶優萃有機奶粉陪伴成長的情感價值進行了潤物細無聲的具象呈現。還有就是《為歌而贊》每一場揭曉最高分歌曲時，君樂寶優萃有機奶粉都通過 " 蓋章認證 " 的優萃時刻，滿滿的儀式感為品牌刷足了存在感。

其三產品種草。節目中插廣告片，頗具好感的楊迪出鏡展現了其產品亮點，同時通過尋找好奶粉、幫助孩子成長等劇情，引發了育兒群體的情感共鳴。此外，節目中，龔琳娜等嘉賓在觀看表演之余也會親自品嘗體驗，成功實現了對君樂寶優萃有機奶粉的種草，讓不少新生代媽媽產生消費欲望。

3.抖音為“媒”，聯動“營與銷”，解鎖生意增長新陣地

當下品牌植入，除了合理融合之外，還有另一大趨勢——節目熱播周期內，品牌常通過整合營銷，聯動品牌運營與產品銷售，最大化轉化流量價值。君樂寶優萃有機奶粉與《為歌而贊》的此次合作也不例外。

在營銷轉化上，在節目熱播期，君樂寶優萃有機奶粉在抖音官方品牌號持續打造品牌自播活動，同時利用抖音話題頁banner一鍵跳轉官方旗艦店等方式，打通了用戶“知道即可觸達”的鏈路，使這波營銷更全面的觸達潛在目標用戶。充分利用節目沉淀私域流量為產品導流，實現了從營到銷的順利過渡。

可以看到，通過節目熱度引爆品牌熱度，多元化的場景植入，君樂寶優萃有機奶粉讓品牌實現傳播層面的多點觸達，成功將節目粉絲轉化為品牌粉絲，品牌聲量的持續發酵、以及后續產品的轉化，變成一股營銷合力，形成 " 品效銷 " 一體化。

四

結 語

2021年，奶粉市場已經真正開始全方位競爭，企業需在產品力、戰略力、營銷力等多方面共同發力，才能增強消費者的忠誠度，更好的戰勝存量市場。顯然，君樂寶奶粉做了個絕佳示范。

過程中，君樂寶奶粉順應行業趨勢，堅持用行業高標準做好嬰幼兒奶粉，引領企業實現高質量發展;面對嬰幼兒奶粉行業多樣化趨勢，持續加碼新產品，以多元化產品矩陣滿足消費者日益多樣化、個性化的需求。為打造具有國際競爭力的民族乳業品牌，培育具有世界知名度的嬰幼兒奶粉品牌奠定了基礎。

更重要的是，在與新生代媽媽群體溝通的過程中，君樂寶優萃有機奶粉深入洞察到她們的特質，以娛樂營銷為手段，借力抖音《為歌而贊》的內容陣地搭建了與新生代媽媽溝通的營銷場域，通過 " 品 "" 效 "" 銷 " 整合發力，在釋放品牌多元價值的同時，也潛移默化地影響了消費者認知，提升了品牌知名度與美譽度。

綜上，君樂寶奶粉為我們展現了一個戰略力、產品力、營銷力完美協同的品牌案例，同時彰顯了品牌對市場的把控力和對消費者的洞察力。過程中《為歌而贊》節目IP的營銷價值力與抖音的娛樂生態力都成為君樂寶奶粉的跳板，這一定程度上為后續的行業營銷提供了一個新的方向與思路。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。